La connaissance du marché vous permettra d'étayer vos hypothèses de chiffre d'affaires et d'avoir une idée chiffrée des potentialités de votre boutique.

L'ETUDE DE MARCHE

L'étude de marché est un outil de décision. Réalisée à partir de données économiques, l'étude de marché sert à vérifier que votre projet est réalisable. En effet, il est nécessaire de mesurer les conditions de réalisation commerciale de votre idée.

Vous avez peut-être déjà une bonne connaissance de l'environnement économique dans lequel va s'inscrire la boutique et une bonne connaissance de ses potentialités, ou au contraire vous découvrez un monde nouveau pour vous. Quel que soit le cas, il vous est possible de maîtriser les informations concernant le marché. Vous avez tout intérêt à accéder à ces informations, à les vérifier et à les complèter.

Partons de l'étude de marché. Telle qu'elle est appliquée à toutes les activités commerciales elle comprend plusieurs étapes :

1. Estimation de la demande
2. Estimation du chiffre d'affaires réalisé par la concurrence
3. Détermination du marché disponible
4. Comparaison entre le marché disponible et le seuil de rentabilité de l'entreprise.

Cette démarche générale devra être corrigée et adaptée en tenant compte du cas particulier de votre boutique.

En ce qui concerne votre propre recherche d'informations quels axes pouvez-vous suivre ?

- une observation de la cartographie détaillée de la zone de chalandise
- les statistiques de fréquentation (résidents et touristes)
- le calcul de la dépense par visiteur
- les enquêtes sur les habitudes de la clientèle
- les tendances du secteur des boutiques nature
- l'étude de secteurs voisins ou de la concurrence.

Vous pouvez réaliser vous-même la plus grande partie de l'étude de marché et en particulier la collecte des données. Et même si vous vous adressez à un cabinet spécialisé dans ce type d'étude, à des étudiants, ou à une chambre de commerce, il est fondamental que vous vous impliquiez dans la démarche, que vous y participiez activemenL En effet, la maîtrise de l'information est l'une des responsabilités majeures du chef d'entreprise que devient ipso facto le responsable d'une boutique.

EXEMPLE D'ETUDE DE MARCHE

Nous allons à présent prendre pour exemple un cas qui tient compte des réalités concrètes des boutiques de parc :
Le responsable d'un parc naturel, M. Dupont, souhaite installer une boutique nature dans son centre d'accueil.

- Analyse de fréquentation

La totalité des visiteurs d'un parc ou d'une boutique se compose de résidents locaux et de touristes. Il faut estimer ces deux types de population et les additionner. Pour analyser la fréquentation d'une boutique, il faut faire la cote mal raillée entre population locale et flux touristiques. Par expérience on dira que 30% des visiteurs de la boutique sont de la région, c'est-à-dire dans un rayon de trente cinq kilomètres, mais cela demande toujours à être vérifié.

Après avoir considéré le territoire sur lequel est situé le parc, M. Dupont examine les informations du Comité Régional du Tourisme et les informations collationnées par le parc ...

... Ie parc est situé au centre d'une zone de clientèle potentielle de près de 3 millions d'habitants, à moins d'une heure et demie de voiture. D'autre part, d'après une enquête CRT/lNSEE,
300 000 touristes séjournent dans l'ensemble de la région durant la période du 15 juin au 15 septembre.

Ces données indiquent bien qu'une clientèle potentielle est présente à proximité du parc. Les indicateurs de fréquentation du parc pour les années précédentes permettent de déduire une fréquentation de 116 000 personnes dans la périphérie immédiate du lieu d'implantation de la boutique. Compte tenu d'une croissance continue du nombre des visiteurs sur la totalité du parc, se fixer pour la première année un objectif de 35 000 visiteurs-boutique paraît raisonnable.

- Dépenses envisageables

D'après l'étude que nous avons menée dans le secteur des boutiques nature, les dépenses envisageables, c'est-à-dire les sommes d'argent que les visiteurs dépensent dans les boutiques, peuvent être estimées à 92,5 millions de francs au niveau national.

Nous avons vu également que d'après leur chiffre d'affaires et le nombre de leurs visiteurs, les parcs pouvaient être répartis en trois groupes. Dans notre exemple le parc de M. Dupont s'inscrit dans le deuxième groupe. On différencie les visiteurs dù parc, les visiteurs qui rentrent dans la boutique ou visiteurs-boutique, et ceux qui achètent. Dans le groupe qui intéresse le parc de Monsieur Dupont, la dépense moyenne est de 10,57 francs par visiteur boutique et de 35 francs par acheteur.

Cela revient à dire que grosso modo, sur l'ensemble des visiteurs d'une année, on a calculé que la somme de 10,57 francs entrait dans la caisse chaque fois qu'un visiteur franchissait les limites du parc. Bien entendu tous les visiteurs ne passent pas par la boutique, et tous ceux qui y passent n'achètent pas, il y a des disparités, mais la moyenne avoisine les 10/11 francs.

Par ailleurs, parmi ceux qui achetaient, on a compté que malgré les différences - certains prendront une seule carte postale et d'autres des livres ou des objets assez chers - la moyenne de tous les achats tourne autour de 35 francs par achat.

- Marché théorique

Le marché théorique représente le montant global des dépenses prévisibles des visiteurs dans la zone du parc de M. Dupont.

Comment évaluer ce marché théorique ? M. Dupont dispose de deux modes de calcul à sa disposition :

• le prix moyen, dont on parlait dans les dépenses envisageables, multiplié par le nombre de personnes qui fréquentent le parc dans lequel est située la boutique.
• la moyenne de dépense par personne multipliée par le nombre de personnes qui pénètre dans la boutique sans y acheter forcément quelque chose.

- Par exemple: M. Dupont a noté que dans le deuxième groupe la dépense prévue pour chaque visiteur est de 10,57 francs et que d'autre part le nombre de visiteurs attendu dans son parc est de 116 000. En multipliant les dépenses prévisibles par visiteur par le nombre de visiteurs il obtient le montant du marché théorique :

10,57 Frs x 116 000 = 1 226 120 Frs

- Evaluation de la concurrence

L'évaluation de la concurrence est un point délicat et plus aléatoire à déterminer car les chiffres communiqués par les fédérations ou les chambres syndicales ne donnent que des moyennes établies sur des échantillons non représentatifs de magasins.

L'expérience prouve qu'il est préférable d'essayer de déterminer un taux du marché potentiel. Dans le cas de la boutique de parc gérée par M. Dupont, le marché potentiel est estimé à 90% du marché théorique, ce qui veut dire qu'il n'y a pas de concurrent direct mais que 10% des besoins sont couverts par des concurrents indirectes. Le marché potentiel est donc de :

                                 1 225 000 x 90 = 1 102 500 Francs

100

M. Dupont a établi le seuil de rentabilité de son projet à 850 000 Frs. Ce calcul a été effectué en fonction du Chiffre d'Affaires moyen des boutiques de parcs (dans sa catégorie) par rapport au total des charges d'exploitation prévu pour sa propre boutique (charges salariales, frais d'exploitation, électricité, fournitures, impôt, etc.).

- Décision

Le marché potentiel étant nettement supérieur au seuil de rentabilité du projet de M. Dupont, ce dernier peut conclure que le marché disponible est suffisant pour que son activité dans la zone géographique déterminée voit le jour.

Pour poursuivre l'élaboration de votre projet de boutique vous effectuerez en même temps que l'étude de marché, l'étude financière de votre projet. Lorsque l'on fait une étude financière il est utile de la faire selon 3 hypothèses : hypothèse basse, qui est sans doute la plus réaliste lorsqu'il s'agit d'un démarrage, puis hypothèse moyenne et hypothèse haute. Lorsque l'on monte un projet, il y a bien sûr une part d'incertitude sur les recettes, en revanche, on est sûr des dépenses.

Les dépenses comprennent :

- les frais d'aménagement

- les installations sanitaires,

- les salaires (ou leur équivalent)

- la publicité et la signalisation

- le coût des produits commercialisés

- la fiscalité

- les frais administratifs

- les dépenses d'eau, d'électricité, de chauffage, etc.

Les recettes s'établissent sur la vente des produits, la vente de services, des locations, la vente de produits touristiques ...

Une étude financière suppose que l'on établisse :

- le COMPTE DE RESULTAT PREVISIONNEL qui définit la rentabilité de votre future activité

- le COMPTE D'INVESTISSEMENT INITIAL qui définit la somme nécessaire au démarrage puis au fonctionnement de la boutique

1. Le COMPTE DE RESULTAT PREVISIONNEL

Vous définirez le compte de résultat prévisionnel, autrement dit le seuil de rentabilité de votre boutique, en calculant d'un côté le montant de vos ventes (votre chiffre d'affaires) et de l'autre vos frais (vos charges). Par soustraction vous obtiendrez le résultat (soit un bénéfice, soit une perte).

Dans le cas d'une nouvelle boutique il n'est pas facile de déterminer avec précision l'objectif de chiffre d'affaires.

A la méthode classique de l'étude de marché, qui vise à prévoir les ventes et par conséquent le chiffre d'affaires prévisionnel, peuvent s'ajouter un certain nombre de voies empiriques qui offrent une approche intéressante parce que complémentaire.

Comment pouvez-vous calculer votre
CHIFFRE D'AFFAIRES PREVISIONNEL ?

- Les chiffres de ventes réalisés par un vendeur dans une boutique déjà existante dont la dimension et le taux de fréquentation sont proches de ce que vous visez pour la vôtre peuvent constituer un point de départ ou une base de réflexion, à condition de tenir compte du paramètre "performance du vendeur."

- Il n'existe pas, pour les boutiques nature, comme c'est le cas dans d'autres activités, de statistiques institutionnelles ou officielles portant sur le chiffre d'affaires moyen que réalisent les entreprises par m² de surface de vente. Mais les informations que nous avons pu rassembler au cours de notre enquête auprès d'un certain nombre de boutiques nature en France et aux Etats-Unis nous ont permis d'établir les moyennes qui suivent. Il s'agit d'éléments indicatifs qui peuvent guider votre réflexion. Il faut, là encore, prendre garde au fait que d'une part nous nous appuyons sur des moyennes, et que d'autre part en ce qui concerne votre projet, pour la première année d'exercice, il va vous falloir minorer vos prévisions, une entreprise n'atteignant généralement son rythme de croisière qu'au cours de la troisième année.

Eléments indicatifs :
Chiffres FRANCE moyenne 1992
CA par m² de surface de vente entre 892 Frs et 15 157 Frs

Chiffres USA moyenne 1992
CA par m² de surface de vente entre 1 474 Frs et 37 741 Frs

Moyenne des dépenses par visiteur :
Pour l'année 1991 en France, dans les grands Musées, la moyenne des dépenses par visiteur-boutique avoisine les 13 Frs, chiffre qui correspond à nos relevés de la moyenne supérieure des dépenses par visiteur dans les boutiques nature.

- Voici une autre grille de raisonnement que vous utiliserez :

• de quel revenu doivent disposer les responsables de la boutique ?
• quelles charges devrez-vous supporter ?
• prévoir 12% de marge de sécurité.

Le total calculé sur un an donne le CA minimum que vous devez réaliser pour réussir.

Utilisez les moyens que nous venons d'énumérer tout en procédant par recoupements et en vérifiant la cohérence des résultats auxquels vous serez parvenus.

2. Le COMPTE D'INVESTISSEMENT INITIAL

Vous calculerez le montant d'argent que vous devez réunir pour créer et faire vivre votre boutique en établissant la liste des besoins principaux auxquels vous devez faire face dans les trois années à venir, ensuite vous détaillerez la nature de vos financements enfin vous comparerez les besoins et les ressources.